ter, 13 outubro 2026 18:30

Publicidade abusiva em streamings: por que pagamos assinaturas e continuamos vendo propagandas?

Entenda como as mudanças nos contratos de plataformas digitais e o avanço dos anúncios virtuais impactam o direito do consumidor e a economia da atenção

Quem decidiu desembolsar um valor mais elevado pelo plano premium do Disney+ com o intuito de se livrar dos anúncios publicitários descobriu que nem mesmo esse patamar de assinatura garante imunidade completa. Atualizações nos termos de serviço da plataforma passaram a avisar que mesmo os assinantes desse plano continuam sujeitos à exibição de propagandas.

O movimento do Disney+ reflete uma transformação que se consolidou em quase todas as gigantes do entretenimento digital. Modelos de negócios que nasceram com a promessa de entregar catálogos sem interrupções reescreveram suas regras: 

• criaram modalidades com anúncios,
• reajustaram preços,
• restringiram funcionalidades avançadas de áudio e vídeo nos planos básicos,
• passaram a cobrar taxas extras para remover comerciais que antes simplesmente não existiam.

De acordo com uma pesquisa da Vindi, 72% dos brasileiros possuem apenas assinaturas digitais – um avanço contínuo em relação a 2025 (69%) e 2024 (68%). Os streamings de vídeo lideram essa preferência, estando presentes na rotina de 79% dos assinantes digitais.  

Apesar da ampla adesão ao streaming, a aceitação de anúncios em planos pagos divide opiniões: 39% dos consumidores avaliam a medida de forma negativa, enquanto 38% veem a estratégia como algo positivo. O principal motivo para o cancelamento de assinaturas continua sendo a insatisfação com o serviço (51%), acompanhada de perto pelo aumento repentino de preço (50%).  

Para o publicitário Carlos Bittencourt, docente do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade de Fortaleza (Unifor) – instituição mantida pela Fundação Edson Queiroz –, a transição das plataformas digitais para o modelo híbrido, que combina a taxa de assinatura com a venda de espaço publicitário, é impulsionada pela pressão econômica do próprio mercado e por acionistas.   

“A lógica é, antes de tudo, a ampliação da monetização. A produção de conteúdo próprio exige investimento elevado e contínuo, e nem mesmo o product placement, que insere marcas diretamente na narrativa, cobre integralmente esses custos. Diante disso, as plataformas passaram a enxergar na publicidade uma via complementar e escalável de receita”, afirma o professor.

Ele conta que o modelo “sem anúncios” funcionou enquanto o objetivo era conquistar a base de usuários. Uma vez consolidado o mercado, a pressão dos acionistas por retorno desloca essas empresas para o modelo híbrido, combinando assinatura e venda de atenção. “Ou seja: o que era diferencial competitivo tornou-se custo a ser eliminado”, pondera.   

A venda da atenção e a desigualdade no consumo

A grande questão da publicidade nas mídias digitais não reside apenas na frequência da exibição de peças, mas na precisão cirúrgica de sua veiculação. Diferente dos comerciais tradicionais da televisão aberta, os anúncios em plataformas digitais contam com o levantamento constante de dados por meio de algoritmos.  

Conforme destaca o professor Bittencourt, a comunicação persuasiva aproveita momentos em que a guarda crítica do usuário está reduzida para posicionar o estímulo comercial no instante de maior receptividade. Ao acompanhar episódios marcados por carga emocional — seja uma cena de drama, suspense ou uma música favorita —, o espectador é impactado em seus momentos de descanso.   

“Toda a publicidade está calcada nessa lógica. O que muda hoje é a escala e a precisão. No universo das bolhas digitais, tornou-se muito mais fácil localizar e sensibilizar esses públicos, segmentando-os por comportamento, humor e momento de vida”, afirma.

Ele pontua que o efeito sobre a saúde mental e o comportamento impulsivo decorre justamente dessa onipresença personalizada: “o estímulo deixa de ser um intervalo previsível e passa a acompanhar o indivíduo em seus espaços de descanso, transformando o próprio repouso em território comercializável.”

Essa mercantilização constante levanta debates sobre a diferenciação de classes no ambiente virtual. Enquanto consumidores de maior poder aquisitivo conseguem pagar tarifas mais caras para evitar a exposição excessiva aos anúncios, a população de menor renda fica sujeita a interrupções contínuas durante momentos de lazer.

Contudo, Carlos lembra que pagar mais caro por assinaturas não blinda completamente o assinante das estratégias mercadológicas. “Se levarmos em conta a inserção de produtos e serviços na própria narrativa dos produtos audiovisuais, perceberemos que não há distinção real entre os públicos. Quem paga para ‘não ver propaganda’ continua exposto ao product placement, que não é interrompido pelo plano tarifário”, declara.

Dessa forma, ele ressalta que alguns consumirão de forma consciente, reconhecendo a natureza comercial daquele conteúdo, enquanto outros acreditarão não estar sendo impactados por nenhuma narrativa publicitária, quando na verdade estão. “O divisor social, portanto, é menos entre quem vê e quem não vê anúncios, e mais entre quem percebe e quem não percebe a publicidade que consome”, analisa.   

Além disso, o movimento do mercado em reprimir ferramentas de defesa do próprio usuário revela o grau da disputa comercial. Empresas como a Disney+ têm atualizado diretrizes para impedir que consumidores utilizem bloqueadores de anúncios (ad blockers), podendo inclusive impedir o acesso ao catálogo de quem insistir na prática. Bittencourt avalia que o bloqueador passou a ser tratado como ameaça direta ao modelo de negócio do capital tecnológico.

Sob ótica do Direito: alteração unilateral e o Código de Defesa do Consumidor 

Se no campo do marketing a inserção de comerciais em planos pagos representa uma estratégia de rentabilização, no campo jurídico a prática acumula questionamentos. Docente do curso de Direito da Unifor, o advogado Leonardo Leal adverte que a mudança nas regras do jogo em contratos em andamento agride princípios basilares da legislação brasileira.   

De acordo com o jurista, a alteração unilateral realizada por plataformas para forçar a exibição de anúncios ou exigir taxas extras de contratos em curso entra em choque direto com o Código de Defesa do Consumidor (CDC). “O problema jurídico não está simplesmente na existência de publicidade em um serviço pago, mas na modificação unilateral daquilo que foi ofertado ao consumidor”, reitera.

Ele esclarece que o artigo 30 do CDC estabelece que a oferta vincula o fornecedor e integra o contrato. Enquanto isso, o artigo 51, inciso XIII considera nulas as cláusulas que autorizem o fornecedor a modificar unilateralmente o conteúdo ou a qualidade do contrato após sua celebração.

“Se o consumidor contratou determinado plano com a expectativa legitimamente criada de assistir ao conteúdo sem publicidade e, durante a relação contratual, passa a receber um serviço qualitativamente inferior ou é obrigado a pagar mais para preservar a experiência anteriormente contratada, há fortes fundamentos para caracterizar a prática como abusiva”, acrescenta o professor.

Outro ponto abordado nas diretrizes dos serviços de streaming é a tentativa de categorizar comerciais sob o rótulo de “conteúdo promocional”, “trailers” ou “vídeos institucionais” para tentar defender que não seriam anúncios. 

Leonardo aponta que essa diferenciação conceitual não encontra respaldo perante o CDC: “Em termos técnicos, o CDC fala em publicidade enganosa, e não apenas em falsidade literal. O artigo 37, §1°, também considera enganosa a publicidade que, por omissão ou pela forma de apresentação da informação, seja capaz de induzir o consumidor em erro sobre características relevantes do serviço”.

“Não me parece adequado que o fornecedor prometa, em destaque, uma experiência ‘sem comerciais’ e posteriormente esvazie essa promessa por meio de uma redefinição contratual. Para o Direito do Consumidor, prevalece a percepção objetiva criada pela oferta”, afirma.

Precedentes na Justiça, mudanças de plano e proteção infantil 

A discussão ultrapassou a teoria e já bateu às portas do Judiciário brasileiro. Em abril de 2025, a Amazon Prime Video passou a exibir anúncios em seu plano básico sem alterar o preço mensal da assinatura, exigindo o pagamento de uma taxa adicional de R$10,00 ao mês para os usuários que quisessem se livrar da publicidade.   

Em Ação Civil Pública ajuizada pelo Ministério Público do Estado de Goiás (MPGO), a 21ª Vara Cível de Goiânia considerou abusiva a mudança promovida pela Amazon para os usuários que já haviam contratado o serviço antes da inclusão das propagandas. A sentença determinou que a empresa ficasse impedida de cobrar os R$10,00 adicionais desses clientes para manter a reprodução sem comerciais.    

“A importância jurídica está na premissa adotada: cobrar para devolver ao consumidor uma qualidade que integrava o serviço originalmente contratado pode caracterizar alteração unilateral abusiva. Essa fundamentação é perfeitamente transportável, em tese, para Disney+, Netflix, HBO Max ou qualquer outra plataforma que adote práticas semelhantes”, explica Leonardo Leal.

No entanto, o jurista faz uma ressalva importante quanto ao estágio do processo: a sentença do Tribunal de Justiça de Goiás teve sua eficácia suspensa aguardando exame de apelação. Paralelamente, em setembro de 2026, a Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) abriu averiguação sobre a política do Prime Video para avaliar a inclusão de anúncios em contratos vigentes.   

Além da cobrança por anúncios, as plataformas têm alterado seus planos para rebaixar características técnicas – retirando opções de resolução em 4K ou som Dolby Atmos das assinaturas padrão sem reduzir as mensalidades. Segundo o professor de Direito, entregar menos pelo mesmo valor original constitui alteração que rompe o equilíbrio do contrato.   

“Entregar menos pelo mesmo preço também pode representar alteração desfavorável do equilíbrio contratual. A situação é diferente apenas quando a plataforma cria novos planos para futuras contratações, informando previamente e com clareza quais recursos pertencem a cada modalidade”, pondera.   

Outra dimensão sensível envolve o público infantil. Embora serviços como a Disney+ prometam a isenção de anúncios no chamado “Modo Júnior”, perfis de menores em geral continuam sujeitos a publicidades segmentadas.   

Leonardo salienta que o ordenamento jurídico brasileiro possui proteção rigorosa contra o direcionamento comercial voltado a crianças e adolescentes. O CDC considera abusiva a publicidade que se aproveita da deficiência de julgamento infantil. Além disso, o Estatuto Digital da Criança e do Adolescente proíbe expressamente o uso de técnicas de perfilamento de dados para direcionamento de publicidade a menores de idade.

Para os consumidores que se sentem prejudicados pelas sucessivas mudanças nos contratos que já possuem, o professor reforça que a legislação atual já garante o direito ao cancelamento sem encargos ou ao ressarcimento proporcional.

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Diante de transformações no mercado digital e nas relações de consumo, o mundo exige cada vez mais profissionais capacitados para analisar criticamente essas mudanças e defender o equilíbrio entre inovação, comunicação e direitos fundamentais. Na Unifor, a formação de excelência prepara os alunos para liderar debates e propor soluções inovadoras aos desafios contemporâneos.

Esta notícia está alinhada aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da Agenda 2030 da Organização das Nações Unidas (ONU), contribuindo para o alcance dos ODS 4 - Educação de Qualidade, ODS 9 - Indústria, Inovação e Infraestrutura e ODS 16 - Paz, Justiça e Instituições Eficazes.

Assim, a Universidade de Fortaleza reafirma seu compromisso com a formação ética, a conscientização sobre os direitos do consumidor e a promoção de relações de consumo mais transparentes e equilibradas no ambiente digital.